La presencia de la mujer en la publicidad se ha caracterizado por una serie de roles tan estereotípicos como ofensivos, aunque en los últimos años la lucha por la igualdad de género ha ido modificando positivamente la imagen que de ella presentan las campañas publicitarias.
Redacción INSUMISAS
La mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad, pues ellas constituyen el grupo consumidor más importante: alrededor del 80% del total de las compras son realizadas por ellas, ya sean objetos para el consumo personal, para el hogar, para los niños y, en ocasiones, para el hombre.
Hay publicidades para mujeres y hay publicidades con mujeres: ella es el gran personaje de y para la publicidad. Sin embargo, el trato que las agencias publicitarias le han dado a las féminas no siempre ha sido el mejor, pues han utilizado su imagen encasillada en ciertos roles:
MADRE – ESPOSA – AMA DE CASA
Estos roles (que normalmente van juntos) son característicos de la mayoría de los anuncios publicitarios entre los años 40 y 60, y aún hoy en día se siguen reproduciendo, sobre todo en los anuncios de productos de limpieza, lo que ha creado la idea de que la mujer siempre ha de ser la encargada de las tareas domésticas y de estar a disposición cuando el hombre la necesite.
MUJER OBJETO
En este caso la imagen de la mujer se utiliza como materialización de un objeto, y se utiliza para incentivar el deseo de compra del producto y/o servicio. Así ha sido desde los inicios del siglo XX (en los famosos carteles de Toulouse-Lautrec) hasta la actualidad. Además de ser usada como objeto, se le muestra sumisa y complaciente hacia el hombre.
MUJER TRABAJADORA
Este rol empezó a aparecer en la publicidad en los años 90, caracterizando a la mujer como secretaria, enfermera o mesera. Afortunadamente, el abanico de profesiones femeninas se ha incrementado mucho en la publicidad de este siglo, a pesar de que siguen existiendo desigualdades en el mundo laboral entre mujeres y hombres.
MUJER REAL
En los últimos años han ido surgiendo nuevas representaciones publicitarias de la mujer más realistas y respetuosas. Un ejemplo notable son las campañas de la marca Dove, que siempre tratan de mostrar a mujeres reales sin retocar, haciendo desaparecer la imagen idealizada de la mujer objeto e irreal.
